【佛山陶瓷网】彻底摆脱情色形象 a&f推出首支无裸模电视广告 十年来首次

    彻底摆脱情色形象 a&f推出首支无裸模电视广告 十年来首次

昨日，美国青少年服饰品牌集团abercrombie & fitch

co. 宣布同名品牌推出全新的“this is the time”，该品牌号称新的广告受到品牌125年探索和冒险精神的启发。

尽管abercrombie & fitch 的历史和品牌故事真实性一直饱受质疑，不过“this is the

time”电视广告最引人瞩目的是，abercrombie & fitch

彻底的去情色化，该广告中的青少年形象健康、正面，为该品牌10年来首次未出现裸身模特的电视广告。

abercrombie & fitch co.

表示新的广告是假日季的开始，广告从品牌精神中吸取灵感，关注21-24岁核心的客户的体验。该广告将在电影院、有线电视、snapchat tv 等渠道投放。

abercrombie & fitch 品牌首席营销官will

smith号称，过去一年品牌通过和超过100万用户，了解到他们对品牌的期望。

实际上abercrombie & fitch 的重塑从2015年即开始，在集团前功勋首席执行官mike jeffries

下台后，abercrombie & fitch 即表示会摒弃该品牌一直以来的情色路线。

1992年，48岁的 mike jeffries 接管abercrombie & fitch 后，为该品牌创造了一个传奇。mike

jeffries将abercrombie & fitch 从一个最初为theodore roosevelt 和 ernest hemingway

提供旅行和野营装备产品的公司，转变成一个满足常春藤联盟大学生性感需求的青少年商场。mike jeffries 在abercrombie & fitch

的质量和声誉之上融入了更多的年轻风格，在全美招募年轻人和大学生作为模特和销售。裸露、色情、有伤风化的商品目录一直激怒着宗教团体。从1995年到2008年，abercrombie

& fitch 一直沿用这个模式，销售增长了20倍，净收入增长了难以置信的56倍!

但是，2008年经济危机之后，快时尚迅速统治服装行业，到处花20美元就可以买到的相同产品，在abercrombie & fitch

这里仍然要70美元，于是必然悲剧了：消费者开始迅速抛弃abercrombie & fitch。

abercrombie & fitch 及同名集团的改革、重塑主要由集团现任首席执行官fran horowit

主导，她于2014年加入公司担任副线品牌hollister 首席执行官，在顺利将hollister

转型快时尚并恢复同店销售增长后，她于2015年底进一步统管集团两大品牌，并于今年初被正式任命为集团的首席执行官。

作为集团首位女性首席执行官，fran horowit 主导的品牌去色情化水到渠成。

今年2月，fran horowit ceo任命宣布后，集团即为abercrombie & fitch

推出15年以来的首个全新门店概念，以“温暖、包容、开放、具吸引力”的设计风格和顾客体验专注卖衣服，一改以往着力打造的独树一帜的昏暗、迷幻、嘈杂形象，与前主席兼ceo

mike jeffries 麾下任性耍酷靠卖肉博眼球的“青春期”行为划清界线。

6月份，abercrombie & fitch co. 宣布今年还将开出6间abercrombie & fitch

全新概念门店，其中5间位于美国，另1间位于香港海港城的新店将取代去年底关闭的香港旗舰店。

fran horowit 的苦心经营下，abercrombie & fitch co.

及同名品牌都有明显改善，无时尚中文网(微信号：nofashioncn)数据显示，集团二季度整体同店销售跌幅从一季度的3%缩小至1%，连续三季呈现改善，而市场预测的跌幅为2.1%。hollister

同店销售上涨5%，远高于consensus metrix 的综合预期2.9%，abercrombie & fitch

品牌的跌幅也从一季度的10%收窄至7%，而consensus metrix 的综合预期为下滑8.5%。

fran horowitz 在二季度财报会上表示，该集团正重塑abercrombie & fitch

品牌的形象，从今年开始铺开新形象门店，同时削减hollister

的定价，向快时尚品牌靠拢。她称，董事会相信目前最好的行动是积极实行集团的策略计划。她指出随着高管团队越来越熟悉各自的角色更有效率地作出决策，符合品牌声音和体验的合适产品能更及时投放市场，例如目前时尚潮流进入了“针织”周期，而集团在40天内就可以将产品交付上架。

globaldata plc 分析师h?kon helgesen 认为abercrombie & fitch

品牌企图转型后仍未呈现出清晰的形象和目标，而hollister

的成功不仅源于向快时尚模式的转化，亦得益于其猛烈的营销攻势、强劲的牛仔系列以及泳装产品的创新，使品牌市场份额得到提升。

二季度集团收入总计7.793亿美元，同比微跌0.5%，高过市场预测的7.586亿美元。净亏损从去年同期的1313万美元扩大至1549万美元，每股亏损从0.19美元上升至0.23美元。经调整每股摊薄亏损为0.16美元，只有市场预期0.33美元的不到一半。

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