【佛山陶瓷网】试水聚一虾3个月后悄然下架 周黑鸭能否破局？

    试水聚一虾3个月后悄然下架 周黑鸭能否破局？

周黑鸭酝酿2年推出的小龙虾新品“聚一虾”，在电商平台上线3个多月后就悄然下架。

《中国经营报》记者登录天猫周黑鸭食品旗舰店，已经找不到“聚一虾”产品，客服人员表示该产品已经下架，再次上架的时间尚不得而知。周黑鸭方面在接受其他媒体采访时表示，原材料紧缺以及小龙虾产品生产线仍处于建设之中是小龙虾下架的重要原因。

不过，在日前发布的2017年半年报中，周黑鸭仍提及“将以小龙虾等创新产品吸引年轻客户”。多位业内人士表示，做卤味起家的周黑鸭涉足小龙虾业务，在产品口感方面将是一个挑战。此次跨界布局，必然在生产线、人力、销售布局上投入大量精力，一旦“聚一虾”没有得到消费者青睐，毛利率自然下降，甚至会危及主营业务。

记者致电周黑鸭并发去采访函，周黑鸭方面表示暂不接受采访。

布局小龙虾遇挑战

在今年5月5日，周黑鸭召开发布会，推出“聚一虾”小龙虾品牌，公司创始人周富裕亲自站台同外界互动。据相关媒体报道，周黑鸭小龙虾新品酝酿了近2年时间。

记者了解到，“聚一虾”小龙虾平均价格约在6元/只，一经推出便引发购买热潮，仅在天猫旗舰店内的消费者评价就有近9000条。不过，消费者对于该产品的口味评价不一，“口感太柴”“和鸭类卤味味道相近，没区别”等评价不乏其中。天猫周黑鸭食品旗舰店客服人员表示，此产品已下架。周黑鸭在接受媒体采访时解释，“小龙虾属于季节性原材料”，公司正在研究具备常年供应特质的新一代小龙虾产品，预计今年年底或明年年初上线。中国品牌研究院研究员朱丹蓬对这一说法提出质疑，“近年小龙虾养殖业发展迅猛，‘季节性’的说法应该是不存在的。下线的真正原因可能跟销售量未达预期有关。”

中国家庭膳食营养协会会长冯全向《中国经营报》记者介绍，小龙虾这类海产品中白蛋白和球蛋白含量较高，卤制时间过长蛋白质易凝结，从而导致口感较差，不爱入味，甚至产生危害人体健康的物质。做卤味的周黑鸭涉足小龙虾，口感方面确实是个挑战。周黑鸭方面在接受媒体采访时表示，会对产品进行进一步改良，可能会在今年年底重新推出虾类产品。

其实，还有很多休闲食品企业也曾涉足小龙虾业务。此前，良品铺子曾研发过小龙虾食品，但也面临和周黑鸭“聚一虾”类似的问题。不少消费者都反映，经过物理冷却的食品相较店内现做小龙虾在味蕾上略显逊色。

就目前而言，现做以及外卖仍是消费者选购小龙虾的主要途径。根据美团点评数据研究院发布的《大数据里的小龙虾经济学》显示，2016年第二季度，小龙虾专门餐馆数量同比上涨33%。记者将定位设置在北京，通过美团软件搜索，出售小龙虾的商家有800余家。通过吃小龙虾找到聚会的气氛，满足、适合新生代年轻人对于社交的需求，是近几年小龙虾风靡的原因所在。朱丹蓬告诉记者，周黑鸭希望通过增加新品类加强核心竞争力，增强在资本市场话语权的初衷是没错的，但是它没有抓住消费者思维，“聚一虾”不仅仅是口味的问题，而是场景的问题。

战略定位专家徐雄俊则认为，周黑鸭在消费者心目中的定位是鸭类制品，应根据自身优势展开鸭类产品品牌延伸。注册新品牌运作虾类产品也许是更好的选择。

主业市场竞争加剧

在周黑鸭布局小龙虾业务的背后，是我国休闲卤制品行业的快速增长，以及随之而来的竞争加剧。根据frost & sullivan的数据显示，中国休闲卤制品行业的零售销售价值由2010年232亿元增至2015年的521亿元，市场空间巨大。但此行业进入门槛低，产品替代性强，行业竞争日益加剧。

据周黑鸭2017年半年报显示，集团销售成本增加约22.1%至63.24亿元。由于销售成本整体增加及平均售价的整体减少，导致毛利率出现下滑至60.9%。“‘聚一虾’上市后，过度竞争以及其产品口感并未征服消费者，导致销量有限。相反，公司因为这一新品投入了供应链和推广资金，就会影响销售成本。” 清华大学快营销研究员孙巍说。

北京昭邑零售商管理咨询有限公司首席顾问刘晖认为，周黑鸭想要在这一品类中破局，就必须注重差异化，但口味零食在这一点要实现突破很难。此外，零食品类的疲劳期也是周黑鸭等休闲卤制品企业不得不面对的问题。

“原来迅猛的增长势头不再，在一线城市已经处于衰退状态，门店布局应多放在二三线城市。”刘晖说。

记者了解到，截至2017年6月30日，周黑鸭拥有自营门店共892间，覆盖13个省份及包括直辖市在内的47个城市。

而周黑鸭的竞争对手包括煌上煌拥有门店两千余家。绝味食品则是采用直营连锁为引导、加盟连锁为主体的销售模式，目前在全国共开设了8610家门店，该公司还提到“销售网络已成为公司重要竞争优势，为公司未来进一步提高市场份额奠定了良好基础”。

事实上，周黑鸭起初也试图依靠加盟模式迅速扩张，却遭遇加盟店销售假货等问题，只好高价回收经营权。

记者在哈尔滨市走访的过程中，有消费者表示，在当地周黑鸭门店买到过小龙虾。但记者通过官网查询，黑龙江省并没有周黑鸭门店，“聚一虾”的销售渠道也并不布局在此。而这并不是个例。业内人士表示，时至今日，山寨店铺仍是周黑鸭痛点之一。

孙巍告诉记者，当下，周黑鸭这样开大店及直营店更容易树立品牌优势，同时获得资本高回报。但周黑鸭的门店相对集中于武汉、广东、北京，区域依赖性较大。”此外，周黑鸭的网络渠道销售占比相对较小。根据其半年报显示，周黑鸭自营门店收入占总收入的84.4%，网络渠道仅占10.6%。

“基于目前周黑鸭门店数量及网络布局，周黑鸭的线上渠道还需付出更多努力。”徐雄俊说。

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