【佛山陶瓷网】“小众”到“大众” 飞鸟和新酒用了五年时间

    “小众”到“大众” 飞鸟和新酒用了五年时间

“小众”到“大众” ，飞鸟和新酒用了五年时间。

10月19日，飞鸟和新酒品牌总经理刘世甲携团队分享快速成长的品牌背后以及对未来的展望，并发布2018夏新品。

▲ 新品发布会现场

▲ 品牌总经理刘世甲

一

2018夏以“等待彩虹的日子”为主题，展示了“种春风”、“去远方”、“染日子”三个产品系列。

自2012年创立以来，飞鸟和新酒一直传递自然、浪漫、自由的品牌理念及自然慢活的生活方式。其中“种春风”系列是最早，也是最成熟的产品系列。而“去远方”是该品牌于17年秋季推向市场的以旅行为场景的全新系列。最后出场的“染日子”系列，充分体现了品牌的自然、环保和匠心，目前消费者只有在一些特定门店才可以购买到。

▲ 种春风系列

▲ 去远方系列

▲ 染日子系列

飞鸟和新酒设计师兼草木染技术指导陶子在采访中表示，当前推向市场的“染日子”产品，采用一种叫“蓝染”的草木染工艺。

“染日子”系列采用环保染材，“坚持不用任何化学添加剂”，产品所需提取染料的植物由飞鸟团队亲手种植，从产品研发到生产全部自主完成，飞鸟也因此建立了中国南方地区最大的纯生物染缸。

目前，染坊还在持续研发染材、工艺，以及染材、面料与工艺的匹配。据陶子介绍，蓝染是草木染工艺中最成熟也是最特别的一种染色方式。每种染材对不同面料的亲和力不一样，染出的颜色会有差别。

在刘世甲看来，“染日子”系列，为飞鸟和新酒树立了品牌壁垒。

二

飞鸟和新酒品牌创始人梁铭于2010年在德清莫干山租下2000亩土地，命名“义远农场”，休耕三年改善土质之后才开始运营。

梁铭多次在公开场合提到，“飞鸟和新酒是一个农场里长出来的品牌”，“义远农场”从一开始就奠定了飞鸟的精神气质——自然、浪漫、自由，设计师们也从农场里获取无穷灵感，也让飞鸟和新酒得以拥有高辨识度的品牌“ip”与“内容”。

▲ 品牌创始人梁铭

2016年5月，农场内建设了飞鸟和新酒的品牌理想体验地“芳草原”，一个自然浪漫的芳草植物群落。

“在芳草原，我们种芳草、赏芳草、品芳草、用芳草，我们从景观、色彩、味道、气味中提取内容，植入产品和营销”，飞鸟和新酒内容营销负责人钱若轩告诉《联商网》，“我们在产品研发阶段就开始植入内容，并以此为基础，寻找调性相符的跨界资源共同开展营销活动、构建自然漫活生活方式”。

三

刘世甲认为，“内容驱动零售，是飞鸟这五年对新零售的理解，对新零售的探索。”

根据刘世甲的“新零售”模型，围绕“用户”为中心，以电商平台、社交平台、体验平台和数据平台为基础，开展基于零售基础运营的场景打造、内容营销和社群运营。

在品牌定位下遵循自然的节气和区域地理特征，以“芳草原”为原点打造场景结合内容化的营销来吸引流量，用社交平台和社群来经营流量，最终实现流量变现。

前不久，他们团队把义远农场的营地漫宴的场景搬进杭州西溪印象城的门店，美食、音乐、灯光，让顾客置身于“野外”。两个小时的时间，产生了7万元的销售额，体现了惊人的流量变现能力。

据《联商网》了解，飞鸟和新酒正在打造的社交平台“fei社区”，是一个基于图片的社交平台，集合了种春风/染日子/去远方/酿新酒四个主题，并且加入了线上话题以及线下活动的报名等功能。经过前期的内测和公测，即将在近期上线。

品牌通过社交平台的构建，沉淀粉丝和用户数据，完成对用户画像的描述，从而帮助品牌在产品开发和用户精准营销等方面做出更好的判断。

四

“我们花了五年时间培育市场，现在，我们准备好了，市场也准备好了”，刘世甲说。

截至目前，飞鸟和新酒拥有300多家门店。在杭州西湖银泰、南京中央、武汉国际广场这样的“标杆店”，飞鸟植入芳草体验区，加大了“生活方式”的呈现比重。

刘世甲回忆到，最早时候，从商圈定位、商场定位到客群都要反复论证，才会开出一家新店。随着用户对品牌需求的增大和内部部产品及团队的完善，飞鸟和新酒将进入一个快速发展期。

“消费升级带来的效应，是大家越来越有个性。之前消费者忠诚于一个品牌，现在有可能是多个品牌，因为每个品牌所能满足的消费需求不一样。”

从这个角度来看，此次推出全新产品系列、全新消费场景，一定程度上也让这个品牌的包容度不断扩大。未来一定是一个小众化的大众市场。

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