【佛山陶瓷网】关店潮仍在延续 快时尚品牌在华还有多少机会？

    关店潮仍在延续 快时尚品牌在华还有多少机会？

据日本媒体报道，美国快时尚品牌forever 21在日本的首家旗舰店已于10月15日关闭。该店位于东京原宿，于2009年4月开业。有分析指出，越来越低的客流量和高昂的租金是导致forever 21日本旗舰店关闭的主要原因。而位于北京西单大悦城的h&m门店不久前面临相同的遭遇，“被撤店”的消息引起一片哗然。

forever 21并不是在日本熄火的唯一品牌。去年，h&m就关闭了旗下品牌monki在日本东京等地的门店，这也标志着这个品牌在日本全面关店。美国最大服装品牌gap此前也关闭了旗下old navy品牌在日本市场的53家门店。优衣库在日本本土的开店速度也几乎陷入停滞。早在2015 年 1 月，英国快时尚品牌 topshop也宣布从日本市场撤退。

关于forever 21

>,>等美剧的背书，让forever 21迅速声名鹊起。进入21世纪后，它更像开了挂一样，不仅门店开得越来越多，更是把旗舰店开到了巴黎、米兰这种时尚之都，一跃成为全球最有影响力的快消品牌之一。如今，forever 21在全球有700多家门店。

forever 21海外扩张不顺

forever 21从2014财年开始就将伯明翰的首间门店面积进行缩减，从最高峰的8间缩减至如今的4间。2016年，自4月初forever 21宣布退出苏格兰市场后，更开始缩减在英国市场的门店面积，有消息还指其甚至有可能退出英国市场。今年，forever 21在登陆澳洲市场仅3年就黯然退出，进入印度之后也换了三任运营商。

晚一步跟进中国市场，想站住脚难度加大

forever 21在中国本土市场的发展也不顺遂。今年初，因不堪租金压力，forever 21关闭了香港地区铜锣湾京华中心共6层的旗舰店，仅保留旺角的一个小型门店，原旗舰店将由victoria's secret接手。初进中国时，forever 21选择将第一家店铺开设在四线城市江苏常熟。由于选址错误、店铺面积过小，再加上产品质量、风格等问题，一年后，forever 21关闭了这家门店，彻底退出中国市场。2012年，forever 21卷土重返中国市场，选址上海。但相比其他的快时尚品牌，这家公司的开店速度明显慢多了。据其官网显示，目前forever 21在中国大陆地区仅有21家店铺。

forever 21起步晚，进入中国内地市场四年后终于“开窍”一般加快了门店扩展步伐，但已被品牌主要竞争对手zara和h&m远远超越，很难从同质化竞争中突围。

forever 21因为被告抄袭总上头条

左：puma，右：forever 21

2015年，adidas集团控告 forever 21的某款卫衣使用“三道杠”商标，要求 forever 21 停止出售相关产品，并上缴相关产品的利润所得。今年初，forever 21 因多个鞋款外形与 puma fenty 系列设计太过相像，又被一纸状告上法院。泳衣品牌 mara hoffman 也对 forever 21 提起过诉讼，指控泳衣设计侵犯了其“叶子”版权。

thrasher也在官方的 instagram 上留下fuck off的字样，怒怼过 forever 21抄袭其著名的火焰文字。

左：gucci，右：forever 21

而后，forever 21与gucci持续半年的商标权纠纷更是引起业界密切关注。gucci 美国自2016年12月开始，不断给其发律师信，要求该美国快时尚品牌公司停止销售“绿红绿”和“蓝红蓝”三色设计产品。并于今年8月正式起诉forever 21对其标志性红蓝条纹设计的抄袭行为。

任性发展美妆产业和廉价线

forever 21唇膏

forever 21表示，计划在今年圣诞节假期前，率先在美国开10家美妆集合店riley rose进行初步尝试，若市场反响积极，将于2018年3月前再开10家。这家独立美妆店铺不仅出售forever 21自家美容产品，还将售卖e.l.f. 和nyx 等受欢迎的彩妆品牌。

forever 21指甲油

另外，forever 21今年将着重扩张旗下综合性店铺f21 red，抢占零售市场，预计门店数量将从现在的30多家增至70多家。而且预期未来可能会在全球增加超过500家门店。f21 red是一个比主线更便宜的副线，于2014年问世，主打家庭消费人群，价格区间位于1.9-7.9美元（约合人民币12-60元）。

除了这些，forever 21仍觉得不够。今年早些时候，forever 21还宣布重新推出大码服装产品线，同时也积极进军新娘妆市场。5月，forever 21就与洛杉矶设计师rory beca联合推出了一个平价伴娘礼服系列。

forever 21快速采取措施夺回阵地，扩展支线增加盈利的砝码，努力保住自己辛苦积累起来的市场份额，即使这个措施是冒险的。毕竟，forever 21因服装质量、员工待遇、抄袭模仿、现金流短缺、高层离职等困境就已经够头疼的了。今年4月底，forever 21的供应商pearl-vinaco.称，该快时尚公司推迟向其付款。

“红极一时”的快时尚出路成迷

更糟糕的是，由于开店越来越多，打折清库存开始步入恶性循环，快时尚品牌正在为“无底线打折”行为付出代价。由于全年不间断打折，诸多快时尚在消费者心目中已被打上“随时随地打折”的烙印，品牌的影响力在急速衰退。

快时尚鼻祖们在中国一度发展极快，一时间积累了大量拥趸。而随着时间推移，赖以标榜的优势反而成了其发展的桎梏，而一味的“模仿大牌”、“质量低下”的特点更是将品牌和消费者需求对立起来，这也成为了外界唱衰快时尚服装的由头。

关店止血是快时尚们共同的命运

2017年伊始，优衣库就关闭了4家店。c&a也关闭位于成都春熙路的全国首家旗舰店，就连zara在中国开设的第一家形象门店也于年初正式关闭。近几年，zara在中国开店增长速度降低到6%到8%之间，低于前几年10%的指标。h&m集团放弃了每年开设10%至15%家新实体店的目标。

最惨的莫属于gap了，gap 集团已经经历了连续七个季度的销售额下降。导致他们今年要比预期关更多的店，从原定的50 家门店增加到 65 家。去年gap就曾计划关闭超过四分之一的零售连锁店。mango在中国市场的门店数量急剧下滑，从2013年开始计算的两年时间，从200家门店锐减到只剩下了61家，在中国市场的门店所剩无几。

快时尚品牌在中国市场疯狂拓店的“后遗症”已开始显现。快马加鞭开店的后果之一就是直接拉高了库存，这让一直依赖降价和高补货支撑的快时尚品牌盈利能力锐减。一旦一个店铺在一定的时间不能保证集团预期的利润，店铺关闭是最终的正常选择。面对行业放缓，越来越多的品牌开始考虑调整店铺布局结构。

在时尚零售市场，中国消费者对品牌越来越挑剔，尤其在选择快时尚品牌产品时，他们的消费也变得越来越谨慎，忠诚度也越来越低，不会像以前一样只会购买一个品牌的产品。消费者也逐渐开始厌倦所谓的快时尚的消费怪圈：购买廉价衣物——丢弃清理——再次购买。对于快时尚来说，确实是时候想想自救的方法了。

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